随着《“健康中国2030”规划纲要》《国务院关于实施健康中国行动的意见》等文件出台，“全民健康”“全面健康”等理念深入人心。居民健康意识进一步增强，健康需求从“有没有”转向“好不好”，并呈现出高品质、多样化、个性化的特点。“花钱买健康”正成为消费领域新风尚。今年4月，商务部、国家卫生健康委等12部门出台《促进健康消费专项行动方案》，要求“更好满足人民健康消费需求”。健康消费活力潜力不断释放，迸发出拉动内需的强劲动能。

　　健康消费赋能美好生活。立足预防疾病、提高生活质量，健康消费呈现出享受型、发展型特征。比如，运动、康养和医疗保健等消费通常具备改善体力脑力、提升综合素质和人力资本等功能，因而成为新兴的发展型消费。体育、旅游等消费则有助于培养健康的兴趣爱好，改善情绪、愉悦身心、增长知识，增强居民获得感、幸福感，具备典型的享受型消费特征。个性化、差异化的健康消费，如心理咨询、情绪改善和心理调节等，则往往以缓解工作生活压力、改善心理状态、提高心理健康水平和幸福感为主要动机，兼具享受型和发展型的消费特征。当前，健康的生活观念和生活方式日渐流行，健康消费蔚然成风，成为提升居民健康水平、实现美好生活的重要保障。

　　健康消费扩大国内需求。近年来，我国居民健康意识明显增强，健康观念发生明显转变：从以治疗疾病为中心向以健康为中心转变、从“治已病”向“治未病”转变。人们更加关注疾病预防和减少疾病发生、生命全周期和健康全过程。健康观念的变化催生新的产品和服务需求，推动消费结构升级。除衣食住行等基本需求外，运动保健、健康检测、健康管理等个性化、高品质、覆盖全生命周期的健康需求与日俱增。尤其是“一老一小”等重点群体，健康需求更加旺盛，催生“银发经济”“童趣经济”，成为拉动消费的新增长点。牢牢把握健康观念转变机遇，充分发掘和释放健康消费需求，有助于进一步扩大消费、拉动内需，对于提高消费对国民经济增长的贡献率、塑造发展新动能，具有重要意义。

　　健康消费引领产业升级。消费是生产的目的和动力。为了增强市场竞争力、获得消费者青睐，企业往往通过创新产品和服务来迎合消费需求。因此，消费对生产具有直接引领和促进作用。健康观念转变驱动消费结构改变，引领健康产业不断升级。传统医疗领域中，人工智能、生物医学大模型、脑机接口等前沿技术层出不穷，赋能医疗行业数字化、智能化转型，成为发展新质生产力的重要载体。立足提高健康水平和生活质量的大健康理念超越传统医疗范畴，内涵更加丰富，不仅包括传统健康领域的医疗、医药等产业，还催生出生活照护、健身休闲、养生保健、心理健康等新业态和新模式，成为产业升级的重要方向。来自中国消费者协会的《健康产业消费趋势发展报告》指出，2024年中国大健康产业总收入规模接近9万亿元。

　　健康消费方兴未艾，但仍面临不少制约和挑战。一是有效供给不足。从规模看，健康行业总体供不应求。绿色食品、特殊食品、康复疗养等行业普遍存在供给缺口，消费门槛较高。从结构看，高端健康产品和服务供需矛盾突出。婴幼儿辅食、睡眠改善、健康咨询等领域标准化、规范化、品牌化不足。国内产品和服务的质量难以满足市场需求，导致消费能力外溢。二是行业标准不健全。康养、陪护、咨询等健康新业态行业标准尚不完善，市场准入、市场监管和失德失信惩戒等制度建设明显滞后，服务和收费标准参差不齐。行业标准缺失还导致用工失范，从业人员工作经历造假、专业能力不足等现象屡见不鲜，服务质量难以保证。三是消费环境欠佳。养生、保健、理疗等行业需求旺盛，部分商家利令智昏，通过炒作概念、网络直播、刷单引流等方式从事虚假宣传或假借医生、专家之名推销保健食品和器具。有的商家通过夸大产品功效、虚构使用案例、混淆概念打“擦边球”等方式误导、诱骗消费者牟取暴利。然而，因产品检测难度大、举证成本高、专业认知有限等原因，消费者往往面临维权难、退款难等困境。

　　加快释放健康消费潜力，有针对性地打破制约健康消费的瓶颈，推动健康消费有序向好发展。一是丰富高品质供给。将绿色食品生产和乡村振兴战略有机结合，不断丰富健康食品供应体系。鼓励企业与科研院所合作，推动科技创新和健康产业深度融合，解决需求痛点。鼓励企业与相关高校合作，聚焦“一老一小”等群体需求，订单式培养养老托育、健康咨询、健康管理等专业人才。鼓励各地因地制宜发展运动休闲及旅游产业，丰富大健康业态。二是完善行业标准。相关政府部门牵头，会同行业协会等组织制定并推广使用合同示范文本，统一和明确新兴健康服务业服务内容、服务费用、服务程序、效果标准等要素及各方权利义务，提升健康服务业规范化、专业化、法治化水平。推动服务质量和成效评价量化，建立优质服务认证制度，促进市场优胜劣汰。完善行业准入、行业监管、投诉反馈和纠纷解决等机制，免除消费者后顾之忧。三是优化消费环境。在完善质量标准和法律法规的基础上，充分发挥媒体监督作用，依法打击药品、保健品等重点领域虚假宣传、夸大疗效、诱导消费等现象。加强企业信用体系建设，依法公开企业信用信息。通过推广消费纠纷在线解决机制、设立消费维权服务站等方式，降低健康消费维权成本，提高健康消费维权效率，不断释放健康消费潜力。